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    在 Airbnb 工作七年,我學到了創業的 7 個教訓 | 充電

    創業邦 2019-05-25 16:59

    2012年,就在Airbnb收購了我們這個初創公司后不久,我無意中聽到Airbnb一位聯合創始人(Joe Gebbia)給一位負責重新設計網站首頁的設計師提供指導。他說:“創造一些互聯網從未見過的東西。

    我清楚地記得我當時在想:“這到底是什么意思?”回顧過去,我漸漸意識到這種心態,以及下面我試著總結出的其他六個關鍵經驗教訓,是Airbnb歷史性增長的關鍵因素。

    最初,我作為一名工程師加入Airbnb,后來成為產品經理團隊的首批成員之一。那時有幾十位工程師,幾名設計師,還有兩只非常可愛的狗。

    七年來,Airbnb成為一家全球性的公司,吸納了成千上萬的員工,擁有了無數可愛的狗,估值超過300億美元。

    我解決了很多有趣的問題,還和很多優秀的人一起共事。幾周前我離職,在我再次開始自己的事業之前,我一直在思考這些經歷給我帶來的教訓。

    我很快意識到,我應該把這些經驗教訓與所有想要建立自己公司的人分享。我不能保證這些經驗教訓完全適用于你的情況,但我要說這些是Airbnb多年來成功的核心。

    太長不看版:

    • 愛上你的公司(和團隊)文化。

    • 把你想要解決的問題具體化,并讓整個團隊都理解它。

    • 定目標要定得高一些。

    • 想象理想狀態,從理想狀態逆向工作,就可以找到實現功能改變的機會。

    • 建立具有明確目標的自治單元,并解決問題。

    • 經常問你自己和你的團隊這些問題:你怎么能更大膽一點?怎樣才能讓它稍微好一點呢?我們如何使這次會議更有成效?我怎么把文檔或電子郵件弄得更清晰簡明一點?我能把標準定高一點嗎?

    • 專注。專注。專注。

    01、文化、價值觀和儀式的競爭優勢

    無論是作為消費者還是求職者,人們越來越傾向于選擇與他們個人價值觀相似的公司。從第一天開始,Airbnb就是一家為強大的文化、清晰的價值觀和奇特的儀式所著迷的公司。

    多年來,我見證了這一點在為Airbnb創造競爭優勢方面是多么有效,讓它能夠聘用最優秀的人才,在機會出現時迅速行動,在挑戰出現時挺過逆境。最重要的是,它讓領導者更容易實現長期任務,讓團隊成員更加負責。

    Airbnb是如何創造這種強大的文化的?有三個關鍵因素:

    • 創始人癡迷于企業文化。從創始人發的這兩封信件里就可以略窺一二:信件一、信件二。這是最基本的,尤其是當你在擴張時。它影響著你最初的幾位員工(他們共同創造了企業文化),你所塑造的價值觀(有意或無意),并決定了它在許多年后的優先級。

    • 強烈的自我意識。Airbnb的幾位員工組成了一個小型特別工作組,他們用三年時間創造了一套系統化的核心價值觀。

      Airbnb在衡量成功(我們是否真正實現了我們的使命)、招聘(核心價值觀面試小組負責審查所有候選人)、評估業績(納入同行評審過程)以及進行大型交易時都會用到這些核心價值觀。公司里的每個人都能一字不差地復述出這些價值。

    • 儀式感。星期二是曲奇餅干時間,新員工會有茶會,還有酒吧、人墻隧道等等有趣的東西。看上去有點蠢,但有規律的儀式為員工們加強聯系、快樂工作創造了空間。不要過多考慮具體的儀式,嘗試一下,看看你們能堅持下來哪些。


    注:Airbnb早期的兩個儀式(周五溝通和人墻隧道)結合在了一起

    在開始建立自己公司文化和價值觀時,你可以看看這個視頻,它能幫到你。

    02、明確問題陳述

    我敢說,在解決任何問題的過程中,構思和調整問題陳述是最重要的一步。我經常看到的是,一個非常簡單的項目因為問題陳述含糊不清,而反復討論幾個星期或幾個月。但復雜的項目卻因為有著清晰的問題陳述,進展順利。

    在對失敗項目的進行分析時,這表現得尤為明顯——90%的項目失敗,根本原因是缺乏明確的問題和/或對問題是什么缺乏認同。

    我發現有幾個關鍵的工具對這一過程很有幫助:

    • 這個文檔模板是我改進多次,一直使用的方法。它可以用來為我的團隊和利益相關者闡明問題和機會。

    • 麥肯錫“情境-障礙-解決”框架有助于向更廣泛的受眾傳達故事。

    • “待完成工作”框架能夠幫助你確保正在處理客戶真正的需求。

    03、通過更高一些的目標達成高產出

    每年年底,看著我們的增長圖表,我們常常驚訝地發現,我們離實現看似不可能實現的雄心勃勃的目標如此之近。

    盡管我用了“野心勃勃”這個詞,但我依然是在輕描淡寫——Airbnb的首席執行官Brian Chesky以將目標翻倍而聞名于世,他經常把我們的目標提高到10倍。

    要么是他知道一些我們不知道的事情,要么是雄心勃勃的目標促使團隊以更大的視角來看問題,并對各種情況應付自如。我認為絕對是后者。

    做好這件事的五個關鍵因素:

    • 設置跳出舒適區的目標。我們的方法是,總是選擇一個讓我們感到非常不舒服的目標,同時也清楚地理解為什么實現這個目標對企業來說是不可思議的。

      當設定目標時,我們經常會問兩個問題:(1)要達到這個目標,需要實現什么?(2)如果沒有任何障礙(預算、人員等問題),你能完成到什么程度?

    • 確保有人對這個目標直接負責。實現這一目標需要個人的努力。如果一個目標數字沒有負責人,那么它肯定不會發生。

    • 考慮長期任務。為了確定今年的目標,我們通常會研究5-10年的信息,包括增長方面以及我們的使命方面。

      雖然我們并不總是能做到這一點,但我們已經越來越多地考慮到我們的工作對我們所服務的許多利益相關者的影響,Brian最近在一封公開的公開信中闡明了這一點。

    • 給目標建立起跨職能團隊,并讓團隊擁有實現目標的所必須的權限。作為一名領導者,你的首要任務是組建正確的團隊,為他們指明正確的方向,并保持警惕,為他們掃清障礙。

    • 慶祝成功,而不懲罰失敗。這個目標最初的意圖是推著你前進,而不是讓你完蛋。如果你沒有達到目標,但是離目標很近了,那你就要恭喜團隊,然后繼續下一個雄心勃勃的目標。

    04、從理想體驗開始,逆向工作

    這是我在Airbnb工作時發現的一種工作方法,它是亞馬遜逆向工作法的一個變種,有著非常好的效果。它從你要達到的完美用戶體驗開始,然后逆向工作。

    有一個經典的例子,也是我的個人經歷,當時我加入了一個代號為“白雪公主”的項目。受迪士尼在制作第一部《白雪公主》時所采取的方法啟發,兩位創始人開始將Airbnb不僅僅視為一個網站或服務,而是一個故事,有起因、經過和結果。

    《白雪公主》是最早使用故事板技術的電影之一。我們團隊為了確定旅途中關鍵的情緒時刻,開發了一套理想的房客和房東體驗的故事板。

    這些故事板很快成為確定我們最大的領先優勢和機會的關鍵工具,并為早期的公司戰略提供了足夠多的信息。你可以點擊這里和這里閱讀更多內容,還可以觀看這個團隊討論過程視頻。

    另一個比較近期的例子是,我們想簡化客人在Airbnb上預訂房子的流程。之前,預訂過程有許多步驟,包括房東手動檢查、審批房客請求的意外等待期。

    我們并沒有花費數月或數年的時間對各個渠道的各個部分進行微觀優化,而是后退了一大步,探索理想的預訂體驗應該是什么樣的。

    毫無疑問,這應該是房客能夠即時預訂任何他們想要的房子,而不必等待房東的批準。起初,說服所有的房東允許房客未經批準就預訂似乎不太可能(當時只有5%的預訂是即時的)。

    盡管如此,我們很快就發現這是我們的業務長期發展的方向,所以我們把所有團隊的資源都投入到這個賭注上。幾年的努力后,我們絕大多數訂單都實現了即時預定。

    這一過程的幾個關鍵因素:

    • 寫下或畫出理想的體驗是什么樣的。我們的例子中,在進行任何短期優化之前,我們在紙上勾畫出了理想的預訂流程,并寫了一篇示例博客來描述項目:如果這成為現實,我們將宣布些什么。這使得它在幾天內變得具體而微。

    • 創建一個框架。為了使問題更容易處理,想個辦法把它分解成可管理的小塊。在即時預訂方面,最大的問題是:關于哪些房客可以即時預訂房間,給我們的房東更大的控制權。

      我們將這個大問題分解為兩類問題——我們稱之為“能”問題(我能使用它嗎?)和“想”問題(我想使用它嗎?),并按優先級順序處理它們。

    • 當感覺不對時,收集更多的數據。通常情況下,對于一些同事和部分用戶來說,這種重大的改版是極為可怕的。在你放棄之前,我強烈建議你看看實際數據,通過快速實驗、用戶調研或查看歷史數據來驗證你的假設。

      許多內部和外部人士都認為,即時預訂會導致旅行質量顯著下降(例如,把交流變成了交易),從而影響交易的長期增長。

      簡單的數據挖掘則清楚地告訴我們:情況并非如此。這一數據,以及其他幾個關鍵的數據為內部意見達成一致掃清了道路。

    05、把你的團隊當作一個產品來設計

    當你在一個產品團隊中處于領導地位時,你很快就會發現,最重要的產品是你如何組織你的團隊。

    如何組織你的團隊?它可以是一個力量倍增器,也可以是實現目標難以跨越的障礙。從我的經驗來看,成功的團隊設計有幾個關鍵因素:

    • 優化具有明確任務的跨職能團隊。根據我的經驗,這是領導者在組建團隊時能做的最有影響力的一件事。你肯定希望團隊能夠盡可能自主地朝著一致的目標前進。

      任何缺少的資源(例如設計師、預算等等)、額外的跨團隊依賴關系或沖突,都會極大地降低團隊的影響(這通常在一段時間之后才會顯現出來)。

      考慮一個團隊需要與另一個團隊碰面需要花費的所有時間,盡可能縮短無效時長。運作良好的團隊就像一個黑箱,輸出定期的更新和出色的工作。

    • 正確地設定目標。關于目標已經有很多說法(例如SMART原則,目標與關鍵成果法),但是我認為團隊仍然會低估實現目標所需要的力量。根據我的經驗,正確的目標不同于飛速的進步和無休止的波動。

      什么樣的目標對我最有用:(1)盡可能少的目標——理想情況下是只有一個或兩個目標;(2)擁有快速反饋回路,這樣就可以立即看到某行動的影響;(3)與營收業務增長有直接聯系;(4)容易理解;以及(5)跳出舒適區。

    • 要知道,沒有完美的團隊,只有你當時最好的想法。在Airbnb的時候,我經歷了十幾次重組。在那段時間里,我從未見過一個能解決所有問題還能讓所有人都滿意的團隊計劃。確保你已經解決了最大的痛點,盡可能地在未來加以防范,然后繼續前進。

      它會有一些缺陷,例如,產品權責不清晰、團隊職責重合、團隊發展不匹配……所以要注意到這些問題,并在它們周圍建立起相應的系統。最好能做出組織未來將再次發生變化的預期計劃。

    06、為所有事情設立高標準

    從創業公司起家,我習慣了快速行動,滿足于現狀,重視短期效果。畢竟,總是有太多的事情要做,而時間又太少。誰知道公司一年后還在不在啊。

    加入Airbnb后不久,一位早期的經理向我灌輸了一種力量,讓我對自己所做的所有工作都保持高標準。回首過去,我發現這一變化對我的職業生涯產生了深遠的影響。

    下面是幾個例子,告訴你在哪些地方/如何為自己和周圍的團隊設立高標準——這些小事往往會帶來大不同:

    • 電子郵件。強迫自己在發送郵件前至少檢查一次。你總能發現可以進一步刪減或澄清的內容。這是我喜歡的風格,出自軍方。

    • 共享文檔。在同步一份文件之前,一定要征求至少一個人的反饋。讓文件格式變得簡潔一致。在向高管匯報之前,先把評論關掉。讓文件易于瀏覽。不斷督促自己學習寫得更好。

    • 會議。你的會議邀請應當包括會議的主要目標,最好附上會議議程。如果你正在參加一個你覺得效率不高的會議,那就大聲說出來。邀請盡可能少的人參會。帶著明確的行動項目離開。通過電子郵件跟進行動項目和責任人。

    • 演示。你確定你必須要做演講嗎?電子郵件可以代替嗎?確保聽眾明確地知道你演講的目標——你是在尋求決策、一般的反饋,還是純粹只是同步信息?這并不像你想象的那么明顯。

      從你周圍的人那里得到反饋,第一次看到項目的人總是能幫助你抓住最突出的問題。保持簡短——沒有人希望演講持續很久。

    • 招聘。你招進來的人決定了你的公司會成為什么樣。我的建議是,只雇傭那些你覺得“絕對沒問題”的人。如果是“可能合適”,那就是“不合適”。點擊這里查看更多建議。

    07、少即是多:專注的力量

    當我接手Airbnb的供應增長團隊時,我發現我的小團隊分散在轉化漏斗的各個環節。他們看到了勝利,但無法擁有真正的動力。

    當我接手一個負責提高旅行質量的團隊時,我也發現了同樣的情況。在這兩種情況下,只要減少團隊的問題數量,并給予他們更集中的任務,就可以在影響士氣方面取得顯著的進展。所以,讓團隊有一個集中關注的問題。

    在供應增長團隊,我們的解決方案是:首先,把團隊劃分成任務集中的單位(一個團隊負責傳播推薦、一個團隊負責漏斗有機增長的頂端、一個團隊負責績效行銷等),然后給予這些團隊資源來解決問題。

    在旅行質量團隊,我們一次用一個季度的時間專注于特定的質量問題(房東回復率、房客回訪率等),一旦我們發現了某些機會,我們就要在隨后的季度里加倍努力。

    同樣地,你也可以將這些教訓應用到你的產品中,允許用戶專注于手頭上的任務,這是優化用戶體驗、增加留存的最強大工具之一。

    我在Airbnb上見過很多客戶轉化率的提升,其中最大的提升來自于一些簡單的調整——這些調整讓用戶思考的事情變少了,包括在新標簽頁中打開鏈接(避免在瀏覽時丟失信息)、延長會話時間(這樣就不需要經常登錄)以及刪除支付流程中的鏈接(避免分心)。

    我們在房東端也做了同樣簡單的調整:在顯示一組選項時提供一個“推薦”標簽、基于房東角色的默認設置、添加內聯提示以防止用戶跳轉。不要低估專注的力量。

    回想多年前Joe向那位設計師提出的建議,Airbnb確實創造了互聯網從未見過的東西。看著公司這么多年來的成長和演變是一種不可思議的經歷。

    我很感激能有機會成為這段旅程的一部分,特別是能和Airbnb聰明、善良、有動力的同事們一起工作。

    本文為創業邦原創,未經授權不得轉載,否則創業邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問,請聯系[email protected]


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